Wetsvoorstel
12-09-2005

Sabine de Bethune

Voorstel van resolutie betreffende het imago van vrouwen en mannen in reclame (3-1341/2)

VERSLAG

NAMENS HET ADVIESCOMITÉ VOOR GELIJKE KANSEN VOOR VROUWEN EN MANNEN UITGEBRACHT DOOR

MEVROUW ANSEEUW

--------------------------------------------------------------------------------

I. INLEIDING

Overeenkomstig artikel 86, § 4, van het reglement van de Senaat, heeft het Adviescomité voor gelijke kansen voor vrouwen en mannen besloten om, op eigen initiatief, een advies te geven aan de Commissie voor de Financiën en voor de Economische Aangelegenheden over het voorstel van resolutie betreffende het imago van vrouwen en mannen in reclame.

Het adviescomité heeft zijn vergaderingen van 23 november, 14 en 20 december 2005 en 18 januari 2006 gewijd aan de bespreking van dit voorstel van resolutie.

Op 23 november 2005 heeft het adviescomité hoorzittingen gehouden met de leden van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame en de Raad voor de Reclame, met de verantwoordelijke voor het netwerk « La Meute » in België en met een onderzoekster die meewerkt aan het project ZORRA (Zien, Onderzoeken en Reageren op Rolpatronen in Advertenties).

Op basis van de elementen die tijdens die hoorzittingen bekend werden, heeft het adviescomité een advies uitgewerkt dat is aangenomen tijdens de vergadering van 18 januari 2006.

II. HOORZITTINGEN

1. Uiteenzettingen door mevrouw Karin Laes, secretaris van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) en Sandrine Sepul, Directrice van de Raad voor de Reclame

Sinds zijn ontstaan meer dan dertig jaar geleden is de JEP het controleorgaan voor de reclame in België (www.jepbelgium.be). Net als de controleorganen in de meeste Europese landen, is het een zelfdisciplinair orgaan. De JEP werd opgericht door de reclamesector zelf, meer bepaald door de Raad voor de reclame, waarin zowel de adverteerders, de reclamebureaus als de media vertegenwoordigd zijn.

In de JEP zitten zestien juryleden en één voorzitter. Zij moeten er op toezien dat de beslissingen van de JEP worden nageleefd. Momenteel is de jury samengesteld uit acht afgevaardigden van de media, vier van de adverteerders en vier van de reclamebureaus. De samenstelling van de jury wordt op dit ogenblik echter hervormd om ook vertegenwoordigers van de consumenten toe te laten. Het voorstel dat op de tafel ligt voorziet in één derde afgevaardigden van de consumenten, één derde van de media, en één derde van de reclamebureaus en adverteerders samen.

Bij de JEP worden twee verschillende soorten dossiers onderzocht : enerzijds behandelt zij voor de verspreiding van de reclame de vragen om onderzoek die haar op vrijwillige basis worden voorgelegd door adverteerders, reclamebureaus en media. Deze reclame moet dan in beraad worden gehouden tot de afsluiting van het onderzoek. In tegenstelling tot de ons omringende landen is het resultaat van een vraag om onderzoek bindend. Anderzijds onderzoekt zij de klachten die zij ontvangt van het publiek, in het bijzonder van de consumenten (met uitsluiting van ondernemingen en organisaties met een commercieel oogmerk). Een klachtendossier kan ook worden geopend op eigen initiatief van de jury. Deze dossiers hebben dus betrekking op reclame na de verspreiding ervan.

De jury vergadert tweewekelijks. Bij dringende zaken worden spoedvergaderingen gehouden. Zij onderzoekt niet enkel of de reclame voldoet aan de wettelijk bepalingen, maar voert ook een (zelf)disciplinair onderzoek. In de eerste plaats houdt de jury rekening met de wet op de handelspraktijken, de geldende wetgeving per categorie van diensten of producten, en de geldende decreten (bijvoorbeeld voor de audiovisuele sector). Het disciplinair onderzoek houdt rekening met de code van de Internationale Kamer van koophandel, die algemene principes inzake ethiek bevat, maar ook met de sectoriële codes. De automobielsector bijvoorbeeld hanteert de Febiac-code. Ten slotte wordt ook rekening gehouden met de eigen regels en aanbevelingen van de JEP. Één van die aanbevelingen betreft de afbeelding van de mens in de reclame, die in oorsprong dateren van 1976, maar ondertussen uiteraard geëvolueerd zijn.

Spreekster merkt op dat in de resolutie wordt verwezen naar de situatie van het Bureau français de Vérification de la Publicité (BVP). Die heeft in 2001 aanbevelingen opgesteld inzake de afbeelding van de vrouw in de reclame. De JEP heeft zeer snel daarna een gedetailleerde tekst aangenomen die niet enkel rekening hield met de tekst van de BVP, maar ook met de Belgische situatie en cultuur. De tekst van de JEP handelt over de afbeelding van de vrouw, de man en het kind.

Deze aanbeveling bevat in essentie de volgende grote principes :

— reclame moet opgesteld worden met besef van sociale verantwoordelijkheid;

— reclame mag het vertrouwen van het publiek niet ondermijnen (wat reclame betreft);

— reclame moet stroken met de geldende fatsoensnormen (de mens mag niet in diskrediet worden gebracht en zijn menselijke waardigheid mag niet worden aangetast);

— reclame mag geen enkele vorm van discriminatie tolereren (geen minachting, geen spotternijen, geen negatieve vergelijkingen maken tussen bijvoorbeeld geslachten);

— reclame mag niet bijdragen tot het bestendigen van bepaalde vooroordelen of stereotiepen die zouden indruisen tegen de maatschappelijk evolutie (bijvoorbeeld onderwerping, afhankelijkheid, het domineren of uitbuiten van personen wordt ten zeerste afgeraden in de aanbeveling);

— reclame mag niet aanzetten tot geweld.

Alles wordt per geval onderzocht. In een reclameboodschap is immers niet enkel het beeld belangrijk, maar ook het redactionele gedeelte. Elk element wordt afzonderlijk onderzocht.

De JEP kan op verschillende manieren sanctioneren. Zij kan aanbevelen een reclame te wijzigen of stop te zetten. Indien de adverteerder dit niet zou opvolgen, wordt een schorsingsaanbeveling aan de media verzonden, die zich engageren om de beslissingen van de JEP na te leven. Als bijkomende sanctie kan in een aanbeveling ook worden opgelegd dat een volgende campagne eerst verplicht moet worden voorgelegd voor onderzoek.

Mevrouw Laes concludeert dat er dus wel degelijk teksten bestaan. Zij meent dat het zeer belangrijk is deze teksten van de JEP uitgebreid te bestuderen alvorens verder te gaan met de bespreking van de voorliggende resolutie. Zij benadrukt dat de JEP, als zelfdisciplinair orgaan, het best geschikt is om controle uit te oefenenen omdat de materie die moet worden gecontroleerd, subjectief is. Zij verwijst naar een advies van de Raad voor het Verbruik inzake het reglementeren van het beeld van de vrouw in de reclame, dat eveneens stelt dat het om een subjectief domein gaat waardoor het niet aangewezen is om te reglementeren. Een objectieve appreciatie door bijvoorbeeld de rechter zou in deze zeer moeilijk zijn. Een zelfdisciplinair orgaan is dus veel beter geschikt om daarop toe te zien.

2. Uiteenzetting door mevrouw Corine Van Hellemont, onderzoekster aan de Universiteit Antwerpen, Centrum voor Vrouwenstudies en Project Manager bij het meldpunt Zorra (« Zien, Onderzoeken en Reageren op Rolpatronen in Advertenties »)

Mevrouw Van Hellemont merkt op dat het Centrum voor Vrouwenstudies een onderzoekscentrum is dat zich de laatste jaren vooral toelegt op mediaonderzoek, en dus niet enkel reclame, maar ook televisieprogamma's onderzoekt.

Zij zal zich vooral richten op een vijftal belangrijke punten, namelijk de vraag om een diepgaand onderzoek, het oprichten van een meldpunt, het op gang trekken van een publiek debat, de uitreiking van een officiële trofee en vooral een soepele en goedkope manier om het vrouwbeeld in de media te verbeteren.

Volgens mevrouw Van Hellemont is diepgaand onderzoek naar man-vrouw beelden in de reclame absoluut noodzakelijk. Het laatste ernstige onderzoek is ondertussen alweer tien jaar oud. De resolutie stelt bijvoorbeeld dat « alsmaar meer » reclameboodschappen een verkeerd beeld ophangen van de vrouw, of dat zij « vaak » clichés bevatten. Als wetenschapper stelt spreekster zich onmiddellijk de vraag : hoeveel is « alsmaar meer » en « vaak » ? Een kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar het procentuele aantal mannen/vrouwen in beeld of aan het woord in reclame is noodzakelijk. Dan kan worden achterhaald in welke rol zij worden voorgesteld, bijvoorbeeld in een seksistisch of traditioneel rolpatroon. Met het nieuwe analyse-instrument MEER (Media Emancipatie Effect Rapportage) kan bovendien worden achterhaald hoe lang mannen en vrouwen aan het woord of in beeld zijn.

MEER werd in de aanloop van de verkiezingen van 2004 gebruikt om een zestal televisieprogramma's te onderzoeken. Er werd toen vastgesteld hoeveel vrouwen in beeld en aan het woord kwamen bij de verschillende politieke partijen. De verhouding man/vrouw kan opgesplitst per partij weergegeven worden. Op dezelfde manier kan reclame worden onderzocht zodat na de registratie en analyse van de gegevens eindelijk objectief cijfermateriaal beschikbaar zal zijn. Zie je 20 % of 80 % van de vrouwen in de reclame naast een wasmachine ? Worden mannen vooral afgebeeld in de werksfeer of in de privé-sfeer ? Voor meer informatie rond MEER verwijst spreekster naar de website www.vrouwenstudie.be/meer/. Het instrument is ondertussen bijna volledig omgezet naar het Frans, zodat ook in deze taal onderzoek kan worden uitgevoerd.

Mevrouw Van Hellemont wil in tweede instantie ingaan op het voorstel tot het oprichten van een meldpunt. Zij wijst er op dat er in Vlaanderen sinds 1996 een meldpunt bestaat voor man/vrouw rolpatronen, namelijk ZORRA. Dit meldpunt werd in de eerste plaats opgericht om klachten te verzamelen omdat de JEP toen nog niet over de codes beschikte die nu worden gebruikt. De afgelopen jaren evolueerde dit echter. ZORRA ontvangt nu gemiddeld twee meldingen per week, 60 % klachten en 40 % complimenten. De belangrijkste activiteit van ZORRA is echter de dialoog tussen mediaconsumenten en de reclamemakers. Zij stelt voor ook een Franstalige en Duitstalige ZORRA op te richten.

Wat betreft de vraag een publiek debat op gang te trekken, merkt de spreekster op dat ZORRA sinds 2001 over een elektronisch discussieforum beschikt waar dat debat reeds in alle hevigheid woedt. Het ontbreekt hen echter aan de financiële middelen om dit uit te bouwen, laat staan om er verslag over uit te brengen. Zij stelt daarom voor om dit discussieforum ook in het Frans en Duits mogelijk te maken, en de verslaggeving van de discussies te professionaliseren. Niet alleen zou dit verslag ter beschikking kunnen worden gesteld van het publiek, maar het zou ook nuttig zijn voor de JEP omdat het hun beslissingen zou kunnen ondersteunen. Ten slotte zouden dergelijke verslagen de consument en de reclamemakers kunnen sensibiliseren.

ZORRA reikt sinds 1999 in Vlaanderen een jaarlijkse publieksprijs uit voor de meest vrouwvriendelijke of roldoorkruisende reclame. Ook hier stelt mevrouw Van Hellemont voor dit initiatief een Franstalige en Duitstalige tegenhanger te geven. Zij legt er de nadruk op dat dit een publieksprijs is, geen prijs van de reclamemakers. Daar zijn er immers al genoeg van. Met meer middelen zou er bovendien ook een grotere ruchtbaarheid aan de prijs kunnen worden gegeven en zou de participatie kunnen worden verhoogd.

Het Centrum voor Vrouwenstudies is er verder van overtuigd dat bijkomende regeltjes en wetten geen goede zaak zouden zijn. De JEP heeft zijn codes in verband met de voorstelling van personen in de reclame geactualiseerd in 2002-2003. Is er dan opnieuw een andere versie nodig ? Mevrouw Van Hellemont heeft enkele jaren geleden een onderzoek uitgevoerd naar alle codes, wereldwijd, en naar een aantal richtlijnen van vrouwenorganisaties in verband met de beeldvorming man-vrouw. Daaruit kan zij concluderen dat de huidige code van de JEP in grote lijnen voldoet en bovendien werkzaam is. Zij stelt daarom voor de dialoog tussen mediaconsumenten en mediaproducenten te optimaliseren. Via een professionalisering van de verslaggeving van publieke debatten kan de JEP daarenboven ondersteund en geadviseerd worden in haar beslissingen. Zij is trouwens verheugd dat de JEP zelf overweegt om vertegenwoordigers van de consumenten op te nemen in haar jury.

Ten slotte wil zij graag nog even enkele feiten betreffende ZORRA Gender Media Watch op een rijtje zetten. ZORRA staat voor Zien, Onderzoeken & Reageren op Rolpatronen in Advertenties en bestaat sinds 1996. Sinds 1999 wordt het gesubsidieerd door de Dienst Gelijke Kansen Vlaanderen. Het is momenteel niet duidelijk of er in 2006 een subsidie zal zijn. Voor een professionalisering van het elektronisch discussieforum en een systematische rapportering is echter een groter budget noodzakelijk.

Mevrouw Van Hellemont besluit haar bespreking door nog enkele voorstellen te formuleren die volgens haar nuttig zouden kunnen zijn in het kader van het man/vrouw beeld in de media. Één grote media website Gelijke Kansen (in de drie landstalen) is volgens haar belangrijk, omdat het mensbeeld in de reclame onmogelijk los te koppelen is van het algemeen thema beeldvorming van de mens in de kranten, op de televisie, op het internet, enz. Zij steunt het initiatief « mediasmart » van de Raad voor reclame, maar er ontbreekt nog een genderdimensie. Een andere mogelijkheid is het organiseren van een rondreizende tentoonstelling, wat door ZORRA in het verleden reeds werd gedaan rond het beeld van vrouwen en mannen in ICT-advertenties. Dit zou ook rond andere thema's kunnen worden georganiseerd. Verder zouden er ook « Top Topicals » kunnen plaatsvinden. Dit zijn campagnes rond een bepaald thema, bijvoorbeeld de vrouwendag, waarbij de adverteerders, als zij zich engageren om rond dit bepaalde thema te adverteren, een belangrijke korting krijgen voor het huren van reclameruimte. Ook zou er volgend jaar, ter gelegenheid van de tiende verjaardag van ZORRA, een boek kunnen worden gepubliceerd met CD-rom, en zou de website kunnen worden geactualiseerd. Ten slotte wijst ze nog op alternatieve mogelijkheden, zoals een parodiewedstrijd organiseren.

3. Uiteenzetting door mevrouw Marie-Noëlle Vroonen, ondervoorzitster van de Conseil des femmes francophones de Belgique, verantwoordelijke voor de Belgische afdeling van het netwerk La Meute, tegen seksistische reclame

La Meute Belge is een feitelijke vereniging, die in België een veertigtal mensen telt, die vastbesloten zijn om de beelden aan de kaak te stellen waardoor in de reclame misdadig gedrag wordt getoond, maar ook de beelden die personen — en meestal zijn dit vrouwen — belachelijk maken, geringschatten of in cliché-gedrag portretteren. Zij vindt dat economische druk geen reden mag zijn om willekeurige beelden of slogans die de consument moeten aantrekken, goed te praten. De beweging is in 2000 in Frankrijk ontstaan (http://lameute.org.free.fr). Zij heeft een manifest gepubliceerd dat nu in veertig landen bekend is.

Ieder land moet zijn eigen actiekanalen vinden, manieren waarop de aandacht op deze zaken kan worden gevestigd en waarop er politieke druk kan worden uitgeoefend. De Belgische groep heeft ervoor gekozen de beelden en slogans te beoordelen, te wijzen op wat choqueert, het publiek bewust te maken van de gevolgen van dit economisch medium, bij de politieke besluitvormers te vragen om een beroepsethiek af te dwingen, maar ook het afbakenen van grenzen binnen een meer gestructureerd kader, ook via strafmaatregelen.

Waarom is reclame soms seksistisch ? De reclamemaker moet zich plooien naar de budgetten van de bedrijven. Men vraagt hem een doel te bereiken door middel van een beeld of een aanstootgevende slogan, rekening houdende met de kosten van de verspreiding. De reclamemaker probeert dus om het onderbewuste te raken, om mensen « in te lijven », om hun geest te (ver)vormen met beelden die verrassen, storen, vragen oproepen, vooral wanneer ze voor openbare ruimtes bestemd zijn. Men komt langs zo'n beeld en onthoudt onbewust een sfeer, een slogan, men voedt een fantasme. De informatie is haast niet van tel, het beeld heeft vaak niets te maken met het geadverteerde product, maar het verrassingseffect zal mensen ertoe brengen zich af te vragen wie daar reclame maakt en die naam zal onthouden worden.

Spreekster denkt dat het vrouwbeeld een centrale plaats inneemt in fantasmen en dat van het vrouwenlichaam een consumptieartikel wordt gemaakt. De plaats van de vrouw in een relatie stelt ons allen gerust wat onze eigen bekwaamheid betreft om de menselijke relaties onder controle te houden, om de ander te verleiden, om onze eigen wensen te vervullen, om zich aan te passen aan het universele voorbeeld dat model staat voor succes en geluk.

Het gaat niet alleen om geweld, om stereotype rollen of vaardigheden, om menselijke relaties die teruggebracht worden tot verleiding. Het gaat ook om het opleggen van een identiteit. Wat moet er worden van kleine meisjes die niet beantwoorden aan het Lolita- of het Barbiebeeld ? Van vrouwen die rimpels hebben, of die gewoon de fysieke veranderingen die de leeftijd meebrengt aanvaarden ? Wat doen we met jongens die een vriendinnetje zoeken en die uitgelachen worden door hun leeftijdsgenoten als ze een vriendin vinden die niet aan het opgelegde beeld beantwoordt ?

De politieke gendergelijkheids- en gelijkekansengedachte probeert met alle middelen aan ieder zijn plaats te gunnen en de potentiële waarde die in elke generatie en elke cultuur aanwezig zijn, te erkennen. Hoe kan men dan een houding goedkeuren die geen rekening houdt met die gedachte, die ingaat tegen de preventiemaatregelen die bedoeld zijn om het geweld, het seksisme en de discriminatie van vrouwen te bestrijden ? De Staat heeft hier een regelende rol te spelen. Zijn waakzaamheid moet ertoe dienen risico's te voorkomen en de langetermijngevolgen te analyseren.

Mevrouw Vroonen meent dat het hier om een vorm van pesterijen gaat. België is wetgevend opgetreden tegen pesterijen en ongewenst seksueel gedrag op het werk. Ook hier is er sprake van een vorm van afhankelijkheid bij personen of groepen van personen. Ook hier verdenkt men de aanklagers van het vertellen van verzinsels, van interpretatie, van het aannemen van een slachtofferrol. Ieder advies is natuurlijk gedeeltelijk subjectief. Het inachtnemen van een gedragscode betekent niet dat er geen rekening wordt gehouden met allerlei gevoeligheden, met het fatsoen, of dat er geen aandacht besteed wordt aan personen die zich in een bepaalde toestand bevinden. Niemand heeft het recht te choqueren door zijn visie op te dringen. De schrijvende pers is hier ook bij betrokken maar zij heeft een specifiek lezerspubliek en kan dus veel vrijer optreden.

Wat de controle-organen in ons land betreft, heeft België de CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) en zijn Nederlandstalige tegenhanger het Vlaams Commissariaat voor de Media opgericht, die samen met de JEP (Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame) toezicht moeten houden op de sector.

De gedragscode waarop ze zich beroepen is heel expliciet, maar volgens spreekster ontbreekt er een aspect dat zich de jongste jaren heeft ontwikkeld, te weten het gebruik van dubbelzinnige slogans.

Mevrouw Vroonen meent dat die structuur niet efficiënt is, omdat het eerste doel van de JEP het verder ontwikkelen en het promoten van de reclamesector is en niet het bestraffen ervan. Zijn ethisch toezicht is gebaseerd op de vrijwillige medewerking van de media, die de sector financieren. Wanneer er een klacht wordt ingediend, geeft hij adverteerders een advies waarin hij weliswaar voorbehoud maakt, maar hen volledig vrij laat bij het bepalen van het gevolg dat ze daaraan geven. De JEP neemt de klachten in ontvangst doch eist nooit een onderzoek vóór de publicatie of de verspreiding van de reclame. Hij reageert vrij snel maar te laat om het effect van de reclamecampagne teniet te doen. Affiches in metrogangen bijvoorbeeld blijven slechts een week hangen. Tevens kan de JEP geen dwang uitoefenen en volstaat zijn zelfregulerende rol niet.

Wat het voorstel van resolutie betreft dat op de agenda staat, denkt spreekster dat het te lang zou duren nu een studie te beginnen. Dat stadium zijn we voorbij. Er bestaan heel wat documenten die een strengere wetgeving verantwoorden.

Volgens haar moet er in elk geval een nieuw orgaan in het leven worden geroepen. De JEP zoals hij is opgevat, kan niet disciplinair optreden, omdat hij niet representatief is voor de diverse betrokken partijen. Hij heeft geen sanctionerende macht. Hem verzoeken waakzaam te zijn komt neer op het bevestigen van zijn huidige rol, waarvoor hij niet de vereiste middelen heeft. Andere vertegenwoordigingen in de JEP integreren komt erop neer dat zijn hele opzet verandert. Het is beter met iets nieuws te beginnen en niet te hopen op de onzekere omvorming van een orgaan waarbij tegengestelde belangen worden samengebracht. Die rol kan worden gespeeld door een federale raad voor reclamepraktijken, indien hij voldoende macht krijgt. Tevens moet de efficiëntie van de CSA en van zijn Nederlandstalige tegenhanger in de algemene context opnieuw worden bekeken.

Mevrouw Vroonen beklemtoont dat er andere manieren zijn om vooruitgang te boeken. Er kan een paritaire commissie worden opgericht in de Raad voor het Verbruik. De wet van 1991 betreffende de handelspraktijken en de voorlichting en bescherming van de consument kan worden gewijzigd : aan artikel 2 kan men het verbod op een vernederende, geringschattende of onterende voorstelling van mensen en van hun onderlinge verhoudingen toevoegen, terwijl artikel 3 de Koning de bevoegdheid kan verlenen een commissie in de Raad voor het Verbruik op te richten en de samenstelling ervan te bepalen, om in overleg met de minister van Gelijke Kansen een gedragscode op te leggen (ondersteund door sancties). Men kan een onafhankelijk en paritair orgaan oprichten en het financieren met een heffing op de reclame. Tot slot is het mogelijk het Strafwetboek te wijzigen door een artikel toe te voegen.

Er zijn verscheidene mogelijkheden, maar indien er geen aandacht aan de sanctie besteed wordt, zal het heel moeilijk zijn echte verandering tot stand te brengen.

4. Gedachtewisseling

Mevrouw Laloy vraagt aan de vertegenwoordigers van de JEP in hoever hun adviezen op dit ogenblik bindend zijn. Op welke wijze kan de JEP momenteel een zaak naar zich toe trekken ? Kunnen zij daartoe zelf het initiatief nemen of kunnen zij enkel ingrijpen na een klacht ? Ten slotte zou ze graag vernemen hoe de JEP de nuance maakt tussen een creatieve uitdrukking en een commercieel beeld. Bestaan hier evaluatiecriteria voor ?

Mevrouw Laes, vertegenwoordigster van de JEP, benadrukt dat de JEP een zelfdisciplinair orgaan is. Zij rekent dus op de verantwoordelijke houding van de adverteerders, de media en de reclamemakers. Adverteerders moeten aanbevelingen van de JEP naleven. Indien zij dit zouden weigeren, vraagt de JEP onmiddellijk aan de media om de reclame niet te verspreiden. De media hebben zich vrijwillig geëngageerd om dat in deze gevallen ook te doen. Dit vormt trouwens de basis van de zelfdiscipline. De JEP rekent op de zelfdisciplinaire houding van de verschillende actoren. Zelf opgelegde regels werken trouwens vaak beter dan regels opgelegd door wetten.

Wat de tweede vraag betreft is het zo dat de JEP niet steeds op een klacht wacht. De JEP kan in actie komen na bijvoorbeeld mondelinge echo's. Voor sommige consumenten is het nog steeds niet zo evident om een schriftelijke klacht in te dienen, alhoewel de e-mail hier wel drempelverlagend werkt. Op elke juryvergadering kan een jurylid het initiatief nemen om een reclame te laten onderzoeken door de jury. Uiteraard moet het recht van verdediging van de adverteerder gerespecteerd worden. Toch kan de JEP zeer alert en snel werken. De meeste dossiers zijn volledig afgewerkt binnen de termijn van één maand.

Het beeld dat in de reclame wordt gebruikt, wordt steeds beoordeeld vanuit het oogpunt van de consument, en niet vanuit het standpunt van een creatieve uiting van een mening. Het beeld krijgt dus geen prioriteit omwille van de creativiteit.

Mevrouw Van Hellemont vraagt of het haalbaar is om alle reclame via een orgaan te laten beoordelen alvorens over te gaan tot publicatie. In Frankrijk moet de audiovisuele reclame eerst via een dergelijk orgaan gaan.

Dit is inderdaad zo, stelt mevrouw Laes, maar het advies dat dit orgaan geeft over de reclame is niet bindend. Een advies van de JEP is wel bindend. In geval van een negatief advies moet een reclamemaker bovendien zijn volgende reclame voor voorafgaand advies aan de JEP voorleggen.

Mevrouw Laloy vraagt of de JEP de idee van sancties die verder gaan dan zelfdiscipline kan steunen ?

Gaat het dan over financiële sancties of over een strengere wijze om de adviezen op te leggen ?

Mevrouw Sepul antwoordt dat er zich bij de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame een ontwikkeling voordoet waaruit meer openheid ten aanzien van de consument blijkt. Er werd met de consumentenverenigingen een overeenkomst ondertekend inzake reclame voor alcoholhoudende dranken, onder het toezicht van de minister van Volksgezondheid. Die overeenkomst voorziet in een dwangsom wanneer een beslissing van de Jury niet in acht wordt genomen.

Niettemin blijft de Jury ervan overtuigd dat het systeem zelf ervoor zorgt dat de beslissingen vandaag bindend zijn. Wanneer er een probleem is, zoals in de zaak van het Liberaal Ziekenfonds, werd het dossier voorgelegd aan de raad van bestuur van de Raad voor de Reclame, die andere maatregelen neemt. Er is geen vluchtweg. De reclamemakers zijn er zich van bewust dat ze, wanneer ze het zelfregulerende systeem niet in acht nemen, hun geloofwaardigheid op het spel zetten.

De Raad voor de Reclame zorgt voor de opwaardering van het imago van de reclame, door gelegenheidsprojecten op te starten. De Jury zorgt voor de ethische communicatie. Beide aspecten zijn echter aan elkaar gekoppeld, want het bieden van een goed imago is het bewijs dat men zich verantwoordelijk opstelt.

Mevrouw Vroonen merkt op dat men op de website van de JEP de lijst kan zien van de ondernemingen die na klachten een advies hebben gekregen. Er zijn gradaties in zijn adviezen, die grosso modo gaande van de aanbeveling tot de blaam. Waarom zou de JEP de naam van de ondernemingen die de zwaarste blaam hebben gekregen niet in de pers publiceren ?

Mevrouw Laes werpt op dat elkeen de beslissingen van de JEP op zijn website kan vinden. De rubriek is opgesplitst tussen enerzijds de recentste beslissingen en anderzijds de beslissingen sinds 1999. Men kan ook zoeken op het soort beslissing. De JEP heeft niet de bedoeling financiële sancties op te leggen. Het feit dat men een reclamecampagne niet meer mag voeren is immers op zich reeds een zeer zware financiële sanctie, wegens de kostprijs ervan. Het is mogelijk dat de campagne al achter de rug is, maar dan handelt de JEP proactief en verbiedt hij dat ze bijvoorbeeld over zes maanden opnieuw wordt gevoerd.

Mevrouw Pehlivan vraagt of het toch niet beter zou zijn het vragen van het advies van de JEP verplicht te maken vóór het opstarten van de campagne, zodat zware investeringen nog worden voorkomen.

Mevrouw Laes antwoordt dat de JEP niet voor dergelijk systeem gewonnen is, omdat de reclamebedrijven zich verantwoordelijk moeten opstellen. Indien ze twijfelen, kunnen ze steeds het advies van de JEP vragen, maar deze laatste heeft niet de middelen om elke campagne en elk idee van een reclamebureau te onderzoeken.

Mevrouw Sepul voegt daaraan toe dat er, behalve de publicatie van de beslissingen op de website, in het raam van de hervorming van de JEP ook gewerkt wordt aan een betere communicatie over het bestaan van de Jury, de mogelijkheid om een klacht in te dienen en de te volgen procedure.

De publicatie van de zwaarste beslissingen vindt spreekster subjectief. Sommigen zullen zeer gechoqueerd zijn door bijzonder seksistische reclame, terwijl dat voor anderen het geval is bij anti-ecologische reclame.

Mevrouw Pehlivan vraagt of ZORRA ook overwogen heeft studies te maken over de manier waarop reclame met andere culturen, huidskleuren of minderheden omgaat.

Mevrouw Van Hellemont antwoordt dat men bijvoorbeeld zelden homoseksuelen in de reclame zal zien, tenzij die reclame specifiek voor homoseksuelen bestemd is. Soms ziet men gehandicapten in de reclame, maar dan hoofdzakelijk in een context van invaliditeit. Anders dan in Nederland bijvoorbeeld, zijn de allochtonen in het Vlaamse gewest de grote afwezigen in de reclame.

Mevrouw Pehlivan vraagt of het onderwerp zeer gevoelig ligt, dan wel of men kan overwegen daarover aanbevelingen te doen.

Mevrouw Van Hellemont meent dat men een aanbeveling kan opnemen over de diversiteit in de reclame.

Mevrouw Laes vindt dat men de creativiteit niet mag beperken door te bepalen dat in elke reclameboodschap aandacht moet gaan naar de diversiteit. Bepaalde producten zijn nu eenmaal specifiek bestemd voor bepaalde doelgroepen.

Mevrouw Zrihen benadrukt dat men de zaken niet te clichématig mag bekijken. Het probleem is de instrumentalisering van een bepaald geslacht. Dat geldt zowel voor mannen als voor vrouwen. Het is ontoelaatbaar dat de reclame onze levensruimte afbakent op basis van ons geslacht; dat in de reclame afbreuk wordt gedaan aan de waardigheid van een individu, hetzij van een man, hetzij van een vrouw.

Zowel in TV-spotjes als op affiches zou moeten worden vermeld dat men de JEP kan waarschuwen als men zich beledigd voelt door de reclameboodschap in kwestie.

Mevrouw Laes voegt eraan toe dat een werkgroep momenteel onderzoekt hoe de transparantie kan worden verhoogd en hoe de JEP meer bekendheid kan verwerven. In tijdschriften en dagbladen treft men nu al het logo van de JEP aan met het adres en telefoonnummer erbij.

III. ALGEMENE BESPREKING

Naar aanleiding van een suggestie van de vertegenwoordigster van het Zorra-project, stelt mevrouw Laloy voor punt 4.3 van het voorstel van resolutie aan te vullen door de woorden « alsook voor een prijs van het publiek » tussen de woorden « aan hun collega's » en « , om reclame te belonen ».

Er bestaat al een prijs die het publiek uitreikt aan de reclameboodschap die het meest overtuigend breekt met seksistische clichés.

Het is ook belangrijk dat reclamemakers een prijs kunnen toekennen aan hun collega's om de minst seksistische reclame te belonen.

Het is immers niet de bedoeling enkel jacht te maken op seksistische reclame, met het risico beschuldigd te worden van censuur, maar ook met prijzen reclame te belonen die vrouwen met hun kwaliteiten en hun dynamiek het best tot hun recht laat komen.

Mevrouw Jansegers wijst erop dat het voorstel van resolutie — zoals al blijkt uit het opschrift — betrekking heeft op het imago van vrouwen en mannen in de reclame. In punt 1 wordt de regering echter gevraagd om onderzoek te laten verrichten naar het beeld van vrouwen in de reclame. Men moet coherent blijven. Dit onderzoek moet wel degelijk betrekking hebben op het beeld van vrouwen en mannen omdat wordt gestreefd naar gelijkheid tussen mannen en vrouwen.

Mevrouw Laloy geeft toe dat steeds wordt gestreefd naar de gelijkheid tussen de geslachten. Men moet echter vaststellen dat vooral het beeld van vrouwen in de reclame onderuit wordt gehaald. Een studie over het beeld van mannen en vrouwen zou bovendien te veel tijd in beslag nemen.

Mevrouw Jansegers werpt tegen dat men geen onderzoek moet bestellen alleen om een reeds vaststaand standpunt te bevestigen. Het onderzoek moet juist — onder andere — aantonen wie in de reclame vooral wordt gediscrimineerd. Als vrouwen inderdaad het slachtoffer zijn van een negatief imago zal dat uit een studie blijken. Maar ook mannen worden in de reclame geïnstrumentaliseerd. De senator stelt daarom voor om in punt 1 de woorden « het beeld van vrouwen » te vervangen door de woorden « het beeld van vrouwen en mannen ».

Punt 1.1 moet trouwens ook worden aangepast want er is sprake van het voorkomen van geweld en de bestrijding van discriminatie van vrouwen. De senator stelt voor de uitdrukking « te strijden tegen discriminatie van vrouwen » te vervangen door de woorden « te strijden tegen discriminatie op basis van geslacht ». Zij stelt ook voor om de uitdrukking « vertegenwoordigers uit de maatschappij » niet verder toe te lichten en de verwijzing naar de vrouwenraden en de NGO's te schrappen.

Mevrouw Anseeuw vraagt wat de indieners van het voorstel bedoelen met het « verslag » in punt 1.2.

Spreekster heeft ook twijfels bij de oprichting van een nieuwe federale raad voor reclamepraktijken. Kan de jury voor eerlijke praktijken inzake reclame de in punt 3 beschreven taak niet beter uitvoeren ?

Mevrouw Laloy antwoordt dat het verslag waarvan sprake is in punt 1.2 de resultaten van het onderzoek bevat.

De Raad voor reclamepraktijken zou het voordeel hebben dat hij volledig onafhankelijk kan werken. De Raad voor de gelijkheid van kansen vraagt trouwens ook om de oprichting van dit orgaan.

In het verlengde van haar eerdere opmerkingen, wijst mevrouw Jansegers erop dat ook de overwegingen B en C van het voorstel van resolutie moeten worden aangepast zodat wordt gesteld dat de reclameboodschappen een beeld van mannen en vrouwen ophangen dat totaal in tegenspraak is met de realiteit en dat reclame een beeld van mannen en vrouwen toont dat velen vernederend en onterend vinden. Bovendien moeten in punt C de woorden « tegen vrouwen » worden geschrapt wanneer er sprake is van beelden die aanzetten tot geweld.

Ten slotte heeft mevrouw Jansegers een vergissing gevonden in punt P : de resolutie van het Europees Parlement over de discriminatie van de vrouw in de reclame is aangenomen op 16 september 1997 (en niet op 16 november).

Mevrouw Van de Casteele werpt tegen dat een diepgaande studie over het beeld van de vrouw in de reclame uiteraard ook moet gaan over het beeld van de man. Als echter wordt aanbevolen een algemene studie uit te voeren over het beeld van de man en de vrouw, zwakt dat het signaal af dat dit voorstel van resolutie wenst te geven nadat is vastgesteld dat vrouwen worden gediscrimineerd.

Mevrouw Jansegers heeft haar twijfels bij het nut van een Federale Dienst voor reclamepraktijken. Blijkbaar werkt de JEP vrij goed. Zij ziet dan ook geen reden om nog een nieuwe instelling op te richten waarvoor bijkomende middelen en personeel nodig zijn.

Mevrouw Van de Casteele is het ermee eens dat er geen wildgroei aan raden, instellingen en instituten mag komen en is terughoudend. Het probleem is echter wel dat de JEP niet echt sancties kan opleggen. Zij kan geen echte druk uitoefenen op een onderneming om een einde te maken aan campagnes die — ondanks de waarschuwingen — toch nog steeds een vernederend beeld van de vrouw zouden hanteren.

IV. ADVIES

Op basis van de hoorzittingen en de elementen die tijdens de hoorzittingen bekend werden, heeft het adviescomité volgend advies uitgewerkt :

1) Het adviescomité heeft vastgesteld dat er alsmaar meer reclameboodschappen een beeld van de vrouw ophangen dat vernederend en onterend is en dat bovendien de menselijke waardigheid kan aantasten, met beelden die aanzetten tot geweld en gebrek aan respect tegenover vrouwen of tot discriminatie op basis van geslacht.

2) Het adviescomité heeft kennis genomen van de behoefte naar diepgaand onderzoek naar het man-vrouw beelden in de reclame. Temeer daar reclame als massamedium nog voortdurend groeit en dat dit een aanzienlijke invloed heeft op het gedrag van de consument. Het adviescomité meent bijgevolg dat een nieuw diepgaand onderzoek naar het beeld van de vrouwen in de media absoluut noodzakelijk is. Het laatste ernstig onderzoek is ondertussen immers tien jaar oud.

3) Het adviescomité heeft kennis genomen van de werking van de Jury voor Ethische Praktijken inzake de Reclame (JEP). Zo heeft de JEP belangrijke aanbevelingen aangenomen inzake de afbeelding van de vrouw, de man en het kind. Het JEP kan nu reeds op verschillende wijzen sanctioneren.

Het adviescomité is het eens met de JEP dat er moet worden gewerkt aan een betere communicatie over het bestaan van de Jury.

Het adviescomité meent tevens dat het zelfregulerend mechanisme van de JEP moet worden versterkt. Er moet bijkomende aandacht worden besteed aan de sanctie, anders is het heel moeilijk echte en blijvende verandering inzake de beeldvorming van de vrouw, de man en het kind tot stand te brengen.

4) Het adviescomité is het eens met de stelling dat een evenwicht moet worden gevonden tussen vrije meningsuiting, creativiteit en het respect voor de menselijke waardigheid. Het adviescommité meent dat het voorstel van resolutie hieraan voldoet.

5) Het adviescomité heeft kennis genomen van het bestaande meldpunt dat door « Zien, Onderzoeken en Reageren op Rolpatronen in Advertenties » (hierna ZORRA genoemd) wordt uitgebaat. Het adviescomité ondersteunt dit project en stelt dat ZORRA en het bestaande meldpunt het aanknopingspunt moet zijn voor de Nederlandstalige meldingen. Het verdient aanbeveling om dit discussieforum ook in het Frans en het Duits mogelijk te maken, en de verslaggeving van de discussies te professionaliseren. Het adviescomité is voorstander van de uitbouw van een grote media website Gelijke Kansen (in de drie landstalen) omdat het mensbeeld in de reclame onmogelijk los te koppelen is van het algemeen thema beeldvorming van de mens in de pers, de audiovisuele media en op het internet.

6) Het adviescomité stelt dat het ontoelaatbaar is dat de reclame onze levensruimte afbakent op basis van ons geslacht; dat in de reclame afbreuk wordt gedaan aan de waardigheid van een individu, hetzij van een man, hetzij van een vrouw. Het adviescomité is voorstander van de oprichting van een Federale Raad voor reclamepraktijken. Deze Raad heeft het voordeel dat zij volledig onafhankelijk kan werken. Het adviescomité voelt zich hierin gesteund door de Raad voor de Gelijkheid van Kansen.

7) Het adviescomité stelt voor om punt 4.3 van het voorstel van resolutie aan te vullen met de woorden « alsook voor een prijs van het publiek » tussen de woorden « aan hun collega's » en « , om reclame te belonen. ».

8) Het adviescomité steunt het voorstel van resolutie betreffende het imago van vrouwen en mannen in reclame.

V. STEMMINGEN

Het advies wordt aangenomen met 8 stemmen bij 1 onthouding.

Dit verslag werd eenparig goedgekeurd door de 9 aanwezige leden.


De rapporteur, De voorzitter,
Stéphanie ANSEEUW. Fatma PEHLIVAN.



Terug naar het overzicht